Atresmedia Publicidad ha presentado este martes su nueva Política Comercial TV, con José Miguel García-Gasco, Director General de Atresmedia Publicidad y Javier Andres Ortega, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad.
Para García-Gasco, “ya nos hemos reunido con los principales anunciantes y agencias de medios porque lo tenemos que implementar el 7 de enero y ya estamos hablando con ellos. Afrontamos este cambio de política con una nueva marca comercial que se llama NextTV porque en el mercado está pasando muchas cosas y los anunciantes buscan nuevas referencias ante la duda de cómo adaptarse al entorno digital y la solución digital y lo fundamental para que las marcas se distingan de los planos qué pueden estar en otros segmentos a través del brand equity, el valor que una marca tiene para generar ventas a través de la notoriedad, y para eso la publicidad es fundamental”. En ese entorno aparecen conceptos nuevos cómo el viewbility, o que se vea la creatividad un mayor número de segundos, que no se generen fake news o contenidos inciertos,que publicidad esté en un entorno seguro, o sortee mejor los adblockers…”. “Todos esos beneficios los tenemos intensivamente en la televisión y en la televisión lineal en mayor medida, porque quieren quitarnos esos beneficios que en nosotros son nativos desde un concepto qué es el Tvsibility, con todos esos beneficios. La notoriedad es la herramienta que el brand equity mejora y la tele compone notoriedad, con nuestros tres súper poderes para afrontar ese brand equity es que somos masivos, y Kantar señala que se gana cuota más por usuarios nuevos que por mayor frecuencia de compra o mayor incremento de la cesta de compra de producto. Ser masivos es un factor fundamental para una mayor fundamental y mejorar el brand equity.También tenemos el ser audiovisuales, y el formato audiovisual contribuye mucho a la notoriedad cómo demuestran los estudios. El tercer factor que nos distingue es el concepto de seguridad y calidad -como reconocen a Atresmedia estudios de mercado como los de Personality con las dos televisiones más valoradas como son Antena 3 y La Sexta- y eso nos facilita mucho el trabajo. El otro componente de seguridad es tener cosas que en el mundo digital no se consiguen, tener médidas contrastadas y auditadas por terceros, para no ser juez y parte en esa decisión de la inversión de un cliente y ponerlo en manos”, explicó.
“Con todo esto creamos el acrónimo de “Somos más”: masivos, audiovisuales y seguros”. Algo que nos hace líderes de consumo en televisión -pese a que los target jóvenes estén bajando más- y no hay que obviar esos 231 minutos de consumo de televisión al día por cada español que nos dejen una posición bastante interesante en atención y recuerdo que son casi 4 horas”, señalaba García-Casco.
“La tele todavía funciona por el dato de que el 81% de los españoles en el día de ayer vieron en algún momento la televisión”. “Internet sólo conseguiría un 56% de cobertura y con una permanencia muchísimo más baja en consumo de vídeo (desde Youtube solo un 13% de cobertura, en el total de población española y 16 minutos). Lo malo para las televisiones es que no tenemos un público 100% fiel pero lo bueno publicitariamente es que ese 81% de coberturas altísimas con alternativas de coberturas muy similares a las marcas”.
Sobre consumo, cobertura, atención y recuerdo “es de lo que se habla y de lo que molesta la publicidad pero molesta porque se ve. Porque existe”. Sn los ingresos de publicidad no podría mantenerse la televisión. Somos empresas privadas y debemos generar beneficios. Pero si preguntas al usuario qué atención tiene sobre los diferentes formatos de publicidad, la televisión sale muy valorada, según IOPE. La notoriedad de la atención de la tele está en un 50% y ese 50% de notoriedad hay que verla respecto a la inversión que hacen los anunciantes y ahí la televisión está en situación muy preferente y el ratio de inversión con el 39% de inversión conseguimos el 50% de la notoriedad que es lo que nos da Infoadex.
García -Casco destacó además “el efecto halo”. Una planificación multimedia que usa la televisión con notoriedad promedio del 8,3. Si esa misma inversión la recompones con otro mix de medio en campaña multimedia sin usar la televisión ese 8,3 se reduce a un 3,4. ya no solo es ese 50% de notoriedad de la tele sino que el efecto halo mejora el resto de medios”. “En tráfico de ventas las marcas que son nativas digitales ven como mejora el tráfico por dos y desciende el coste por el tráfico no pagado casi en un 20% aumentando la descarga de apps respecto a cualquier formato, como vimos en el Black Friday”. “Incluso anunciantes digitales 100% nativos con su escaparate digital 100%,, escalan sustancialmente en todas sus métricas cuándo tocan la televisión y lo tienen claro. En cuando tocan la televisión, suben las búsquedas en Google, mejora el posicionamiento y la compra orgánica mejora la salud de la marca en ese brand equity”.
“Cuando Facebook tuvo el problema de Cambridge Analítica- señala Javier Andres– lo primero que hizo Facebook fue lanzar una campaña en televisión. Los GAFAS (Google, amazon Facebook, Apple) son el tercer anunciantes de televisión en Estados Unidos por puras razones empíricas”.
“El CPM que tiene la tele -señala García-Casco- respecto a Europa es fantástico y los directores de marketing de España tienen la vida más sencilla que su compañero de Alemania o Francia porque puede completar su brand equity de forma más eficiente por la posición más importante en España de la televisión y comprar más barato, y por tanto el ROI es mucho mejor”
“Nuestro primer superpoder es la relevancia, al estar en el top of mind de las conversaciones de los españoles, en informativos, entretenimientos. Para evitar la grabación de un programa o verse todos los capítulos de un tirón hay que estar pegados a un directo. “los americanos lo hacen muy bien. Ellos hablan del Real Live y nosotros hablamos de la realidad de España, y miramos lo que pasa en Andalucía o en los incendios de Galicia, muy pegados a la actualidad qué es lo que te da un rédito como con las elecciones andaluzas y los españoles quieren ir a la sexta con Antonio García Ferreras a ver lo que está ocurriendo”, …”y eso no lo tiene ni HBO, ni Netflix, y ellos no pueden escalar en volumen en el entorno local”. “Nuestra producción propia en antena es 100% de lunes a viernes y ese Real Live nos permite luchar contra los grandes gigantes con modelos de negocio diferentes al nuestro que no vienen de la publicidad”
“Zuckenberg decía -señalaba Javier Andrés- que ‘no luchaba contra los medios sino contra el sueño’. Nuestro nicho de mercado es España y lo conocemos bastante y tenemos un Big Data, muy interesante, desde hace muchos años”, explicó.
“Un área en el que la gente de Contenidos tiene una competencia global es en la ficción, seña de identidad del grupo con atreseries con series como ‘La casa de papel’ ganadora del EMI a la mejor serie, pero con otras muchas series y programas de esa calidad y factura”. En esa parte de contenidos también tenemos que mejorar la experiencia del usuario con gente que no compiten con nosotros en facturación pero si en forma de ver televisión diferentes. y si queremos seguir teniendo esa notoriedad para aportarla a las marcas debemos de seguir siendo directos
“Adelantaremos el final del prime time cambiando mecánicas de trabajo frente a los 70 minutos tradicionales en España de las tramas de ficción que impedía viajar internacionalmente por el mundo para venderlas” Adelantar el prime time permite escalar a series de 50 minutos como ‘ahí abajo’ que en el primer trimestre ya van producidas en 50 minutos y muchas otras producciones de la etapa anterior que ya van a ir con esa factura, buscando esta fórmula y una mejor experiencia de usuario”.
“No puedes poner puertas al campo porque la gente quiere ver contenidos donde y cuando quiera. Ya habéis visto LOVEStv, la nueva plataforma, trabajando juntos con nuestros competidores, que ahora pueden ser tu socio en este nuevo elemento de televisión para mejorar la experiencia de la tele lineal y equilibrando beneficios de la tele de pago y OTTs como Netflix con el el start over o ver los 7 días, que la tecnología equilibra. Una tecnología que vamos a trabajar bastante y que es un ejemplo de por donde la tele ni al se puede mejorar tecnológicamente y atresplayer acaba de renovar su imagen y su look y está siendo muy bien valorada por el mercado como la o Tete del desarrollo y contenidos de atresmedia.
MASTV publicidad.
“Queremos trabajar es un concepto de NextTV en el qué cambiamos la filosofía en algunas cosas, una evolución de política comercial 2.0, y podemos trabajar un poquito más lo ségmentación además de la cobertura como una de las demandas más reclamadas”.
Romper la Pauta Única
“Vamos a trabajar la flexibilidad rompiendo la pauta única que lanzamos en el año 2009porque se creía que las coberturas iban a peligrar ante las tendencias de audiencias con veintitantos por cientos de las cadenas principales para caer estos liderazgos en torno al 7%”. “Pero la realidad es que ese factor no se ha puesto en peligro y todos pasan por las teles de los dos grandes grupos en un entorno de 13 ó14 por ciento y por tanto no hemos ido a a aquel escenario tan pesimista del 7%”.
“Romper la pauta única nos permite trabajar sobre lo que la gente de contenidos trabaja y empezar a vender cada uno de los programas y cada una de las afinidades y conseguir ese nivel de cobertura con un poquito más de afinidad.
“Adelantaremos el final del prime time cambiando mecánicas de trabajo frente a los 70 minutos tradicionales en España de las tramas de ficción que impedía viajar internacionalmente por el mundo para venderlas” Adelantar el prime time permite escalar a series de 50 minutos como ‘ahí abajo’ que en el primer trimestre ya van producidas en 50 minutos y muchas otras producciones de la etapa anterior que ya van a ir con esa factura, buscando esta fórmula y una mejor experiencia de usuario”.
“No puedes poner puertas al campo porque la gente quiere ver contenidos donde y cuando quiera. Ya habéis visto LOVEStv, la nueva plataforma, trabajando juntos con nuestros competidores, que ahora pueden ser tu socio en este nuevo elemento de televisión para mejorar la experiencia de la tele lineal y equilibrando beneficios de la tele de pago y OTTs como Netflix con el el start over o ver los 7 días, que la tecnología equilibra. Una tecnología que vamos a trabajar bastante y que es un ejemplo de por donde la tele ni al se puede mejorar tecnológicamente y atresplayer acaba de renovar su imagen y su look y está siendo muy bien valorada por el mercado como la o Tete del desarrollo y contenidos de atresmedia.
Atresmedia Publicidad presenta su 3×3 para el Prime Time
Tanto García-Gasco, Director General de Atresmedia Publicidad como Javier Andres Ortega, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad, explicaban a El Programa de la Publicidad que “el 3×3 es un producto nuevo que sacamos para mejorar la experiencia del usuario en la televisión a la hora en que más consumo hay en televisión, que es a las 23:00, con una empaginación publicitaria sobre contenidos de alta calidad, como la ficción de 50 minutos, en que la empaginacion publicitaria será en bloques de 3 minutos, intentando dar más dinamismo y más frescura a este contenido de altísima calidad. Lo vamos a hacer en La Voz y lo que conseguiremos será que el Prime Time acabé antes atendiendo demandas del espectador de no acabar muy tarde, lo que vamos a empezar a poder cumplir. Y a las marcas les ofrecemos un entorno donde la competencia sea más baja con posiciones en bloques de 3 minutos en todos los pases, con mejora de notoriedad, y trabajar así hacia la experiencia del espectador -para mejorarla- y mejorar la notoriedad de las campañas de los anunciantes”.
“La Voz llevará también tres bloques de 3 minutos, aunque el final del programa aún se está trabajando, pero sí garantizar que llevará solo tres bloques de 3 minutos, con lo que la carga publicitaria de ese programa se reduce y permitirá acabar antes el programa, sustancialmente.
Garcia Casco, confirmó a El Programa de la Publicidad un incremento del coste de aproximadamente un 30%, aunque dependerá de la posición que compre el anunciante, que siempre tiene recargos, pero -para tener una referencia- puede estar por encima de 30% para esos bloques de publicidad. porque la carga publicitaria será mucho más reducida y trabajará sobre todo mucho la notoriedad”, concluyó
